리텐션 마스터하기 by Amplitude

AmplitudeMastering Retention 자료의
한국어판 버전(translated by AB180) 내용 정리.

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리텐션 라이프사이클 프레임워크

  1. 핵심 이벤트 정의
  2. 핵심 이벤트 사용주기 정의
  3. [신규, 현재, 복귀] 유저 대상으로 분석
  • 신규 및 복귀 유저가 현재 유저처럼 행동하게 만드는 것
  • 현재 유저를 매우 활발하게 인게이지하는 파워 유저로 전환
  • → 현재 유저가 바로 지속적으로 앱 서비스를 이용하는 사람들이고 따라서 비즈니스의 성장을 견인하고 매출 증대를 가져오는 존재이기 때문

리텐션 진단하기

  1. 현재, 신규, 복귀 사용자의 베이스라인 리텐션 파악
  2. 핵심 이벤트와 제품 사용주기를 정의한 뒤, 리텐션 계산방식 선택. [N-Day 리텐션, Unbounded 리텐션, Bracker 리텐션]
  3. 최소 지난 3개월 이상의 데이터를 바탕으로, 사용 주기에 따라 신규, 현재, 복귀 유저 코호트 생성 후 각 유저 그룹별 리텐션을 곡선 그래프로 표현
  4. 각 유저 그룹별로 리텐션 곡선의 형태를 파악 곡선을 위로 들어올리는 것에 집중할지, 곡선을 평평하게 만드는 것에 집중할지 결정.
  5. 신규 유저와 복귀 유저의 리텐션 곡선 형태가 현재 유저의 형태와 다른 점 파악하여, 현재 제품의 상태를 상위관점에서 진단.

제대로 된 프로세스 및 인센티브를 구축한다면, 성장은 자연스럽게 따라오는 것이기 때문에, 팀이 리텐션 목표를 어디에 둘 것인지를 설정하는 게 중요함.

리텐션 플랜 수립과정:

  1. 최종 목표 설정
  2. 기간 설정 (30일~90일)
  3. 리텐션과 관련하여 달성하고 싶은 핵심적인 결과 3가지 설정 (가능성이 서로 다른 3개 설정) ex. 리텐션 20% 상승, 2배 상승, 10배 상승
  4. 이 목표를 달성하는데 도움이 되는 실행 가능한 목표 설정.
  1. 목표를 설정하고 이를 성취하는 과정을 트래킹하기 위한 메트릭을 결정했다면, 이제는 이 메트릭들을 팀 내 누구든 쉽게 알아볼 수 있도록 시각화할 것. 목표를 팀원 모두에게 각인시켜 방향성을 잘 유지하기 위해.

현재, 신규, 복귀 리텐션 개선 상황을 확인하기 위해 트래킹하기를 추천하는 메트릭

현재

  • 모든 기간 중 현재 사용자 리텐션과 현재 사용자의 주요 행동 페르소나
  • 핵심 이벤트 페르소나 사용자의 크기와 비율. 많은 사용자가 핵심 이벤트로 유입되고 있는지?
  • 핵심 이벤트 사용의 지속성
  • 핵심 이벤트까지의 퍼널 전환율

신규

  • 모든 기간 중 신규 사용자 리텐션과 신규 사용자의 주요 행동 페르소나
  • 신규 사용자의 [유입 → 온보딩 → 가치 발견 → 습관 형성] 리텐션 곡선
  • 온보딩 과정 퍼널 전환율
  • 현재 사용자가 되는 신규사용자 비율

복귀

  • 모든 기간 중 복귀 사용자 리텐션과 복귀 사용자의 주요 행동 페르소나
  • 재활성 캠페인의 참여 퍼널 전환율
  • 핵심 이벤트 사용의 지속성
  • 핵심 이벤트까지의 퍼널 전환율

실험 우선순위 선정하기

목표를 향해 나아가기 위해서는 제품 성장 아이디어의 우선순위를 정하는 것이 매우 중요.

“단 하나의 정답이나 완벽한 성장 프로세스는 없다. 가장 중요한 것은 바로 하나를 정하고, 이에 정착하여 계속해서 개선해 나가는 것이다.”
— 브라이언 발포어 (Brian Balfour)

  1. 브레인스토밍 & 아이디어 백로그
  2. 우선순위 결정
  3. 실험 진행
  4. 결과 분석 및 공유
  5. 테스트 리듬 유지

정성적 피드백의 중요성

  • 유저 인터뷰를 통해 유저가 제품을 이용하는 공통적인 흐름과 순서를 이해하고, 상이한 행동 페르소나를 정의
  • 포커스 그룹을 구성하여 새로운 기능이나 서비스를 테스트
  • 현재 그리고/또는 휴면 유저에게 피드백 설문 조사 발송
  • 핵심 경로 퍼널의 특정 지점에서 이탈한 유저와의 직접적인 대화를 통해 이탈 원인 파악

반복 분석 진행

  • 주요 제품 업데이트 또는 새로운 기능 추가
  • 제품이 시즈널리티가 있는 경우:
    여름, 학기 초, 사용이 최고조에 달하는 중간 지점 등으로 구간을 나누어 진행. (예: 학기 중에 사용량이 매우 높고 여름 방학 기간에 사용량이 떨어지는 경우)
  • 기존과 매우 다른 새로운 유저들이 유입:
    새로운 유저들이 어떻게 행동하는지 이해하고, 다른 그룹과 리텐션 비교 (예: 리퍼럴 프로그램을 시작하거나 트위터에서 광고를 시작한 경우)
  • 분기별 목표를 설정하는 기업의 경우 플레이북의 분석 프로세스도 분기별로 진행하는 것이 적절한 리듬.
  • 분석 시마다 다음과 같이 행동
  • 타사 사례 재확인
  • 각 챕터별 주요 개념 숙지
  • 각 챕터별 워크시트 완성

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